场景化体验驱动白酒行业节日营销模式重构

当传统白酒营销陷入价格战与流量成本攀升的双重困局，赖茅酒以“金秋福利”“影月团圆”等关键词作为破圈密钥，开启了“品销合一”的全新范式。通过线下沉浸式体验场景“影月小馆”与线上“扫码送福利”社交裂变的深度融合，活动不仅实现了超600万人次的精准触达，更以“场景渗透+情感共鸣+品销合一”的全域营销策略，动销金额与销量统计数据显示出强劲势能，交出了一份值得行业关注的成绩单。

收官战报：全域联动成效显著，场景营销势能强劲

9月下旬开始至10月中旬，赖茅「“赖”在一起过中秋，影月相伴共团圆」线下主题活动在北京、贵阳、广州、中山、福州、郑州、济南、南宁、廊坊九城的十一场落地活动成功举办， “影月小馆”深入影院、商圈等高频消费场景，结合线上话题发酵，形成了“线下体验-线上分享-终端转化”的闭环，本次活动获得了明显成效：1.5亿销售额、150吨销量。值得关注的是，活动中设置的扫码100%中奖机制，不仅成为促销转化的直接推力，更延伸了品牌文化传递的链条，为后续传播埋下伏笔，也体现了品牌对长效热度的精准把控。

文化破壁：以“金秋”“影月”为媒介，重构白酒消费逻辑

本次营销的核心突破在于将白酒品牌与金秋、影月等文化符号进行强关联，彻底改变传统促销的粗暴逻辑。在福州宝龙金逸影城、郑州万达影城等落地站点，“影月小馆”以竹影、明月等为主要视觉元素，用赖茅特调饮品“月浸金菠”“星垂柚盏”将白酒品鉴融入观影候场、家庭互动等真实消费场景。现场设置的“有奖猜灯谜”“拍照积赞赢好礼”等互动装置，引导消费者参与活动，巧妙将“金秋月圆·举杯共饮”的情感记忆锚定于赖茅产品。这种基于传统文化语境的文化植入，使得白酒从宴饮符号升华为情感载体，有效激活了80后、90后新生代消费群体对赖茅品牌的价值认同。

扫码100%中奖的玩法设计更具巧思：一方面通过扫码参与获得手机、观影卡、现金红包的即时奖励刺激购买决策，另一方面线下活动中用户还可以通过分享中秋故事至社交媒体积赞解锁更多实物礼品奖励，多维度的互动和即使兑现的奖励，形成了“情感表达-社交传播-品牌曝光”的裂变循环。这种设计不仅实现销售转化，更完成了一次对白酒消费场景的“破圈”教育——让酒饮从商务宴请走向家庭团圆，从男性主导拓展至全家庭参与。

全域共振：九城十一场线下活动与线上声量互为赋能

线下场景的精心布局与线上传播的节奏把控，构成此次战役的立体化矩阵。九大城市的选择覆盖华北、华南、华中关键市场，十一场活动则根据区域消费特征进行差异化设计：北京场结合首都文化底蕴强调“家国同庆”，广州场则融入岭南中秋民俗元素。这种“全国统一主题，区域特色演绎”的模式，既保证品牌调性一致，又提升本地消费者的代入感。

线上传播通过三重路径放大声量：首先，联合地方KOL发起主题短视频传播，累计获得超500万次播放，线下引流超3万人；其次，社交媒体上的#赖在一起过中秋#话题，收集到数千条真实团圆故事，形成UGC内容池；最后，线上互动数据和对经销商、消费者发起的问卷调查，反哺线下产品研发和营销策略优化调整，这种线上线下互为镜鉴的运营机制，为品牌力与产品销量实现同步提升提供了有效数据支撑。

行业启示：从中秋到春节，场景营销的迭代与挑战

赖茅此次破局为白酒行业带来三重思考：

1、场景渗透取代货架争夺：在流量成本高企的背景下，品牌需通过定制化场景激活消费情感联想，创造“随机消费”转为“心智消费”的转换契机；

2、文化IP沉淀助力长效运营：“影月小馆”作为可复用的线下IP，已积累高价值用户数据与运营经验，为春节节点提供快速复用的基础；

3、数据驱动决策成为破局关键：活动中预留的扫码行为、UGC内容等数据维度，为春节营销的精准化部署提供决策依据。

面对春节这一更具挑战的营销节点，行业需解决三大难题：

1、场景同质化风险：当众多品牌扎堆“团圆场景”时，需通过科技+文化深度融合的方式，为消费者构建起差异化体验；

2、流量成本管控：线下重投入模式需与线上精准投放形成动态配比，通过会员体系将节日流量转化为长效资产；

3、消费动机拓展：春节白酒消费更侧重礼品属性，品牌需从“家庭团圆”延伸至“礼赠文化”，开发定制礼盒、限量套装等稀缺性产品，同时借助大数据分析地域礼品偏好，实现“千城千面”的供给策略。

赖茅此次中秋战役，不仅是销量数据的突破，更验证了“文化情感+场景体验+数据运营”模型在白酒红海中的可行性。当消费决策愈发依赖于价值认同与场景记忆，以文化+场景的营销策略，或将成为传统行业穿越周期的重要引擎。对于即将到来的春节之战，行业是否能从赖茅的探索中汲取灵感，构建更具弹性的营销生态，值得持续关注。